Sete trimestres consecutivos de queda nas vendas expõem um problema que vai além da concorrência — é uma crise de identidade num mercado que a marca julgava conquistado.
Durante décadas, a China foi um dos mercados mais apetecidos pela Nike. O seu cofundador não escondia as ambições: inspirado no lema “um país, dois sistemas”, falava em calçar “mil milhões de pessoas, dois mil milhões de pés”. A marca tornou-se numa referência para as empresas norte-americanas que queriam conquistar o gigante asiático.
Mas o que era um sonho começa a revelar-se um problema estrutural. A Nike acumula já sete trimestres consecutivos de queda nas vendas na China — e o quadro não deverá melhorar a curto prazo. O director financeiro Matt Friend previu que as vendas no país vão cair 20% no trimestre actual e continuarão a ser um ponto fraco ao longo do próximo ano fiscal.
Os números do último relatório são elucidativos do desequilíbrio crescente. As vendas na China caíram 17%, para 1,42 mil milhões de dólares, enquanto na América do Norte cresceram 9%, para 5,63 mil milhões.
O contraste mostra que a marca não está em crise global — está a perder uma batalha específica, num mercado específico, por razões que vão além do preço ou do produto.
A pandemia funcionou como catalisador de uma viragem que vinha a ganhar forma. A Nike enfrenta um descompasso cultural crescente com os consumidores chineses, em especial os mais jovens.
Antes vista como símbolo de estatuto, a marca perde espaço no imaginário da Geração Z, que valoriza o movimento Guochao — orgulho nacional e marcas domésticas.
A Anta e a Li-Ning são hoje os símbolos dessa mudança. A Anta registou um crescimento de 13% em 2025, alcançando cerca de 11,6 mil milhões de dólares em receita.
Estas marcas dominam plataformas como Douyin, WeChat e Tmall através de transmissões ao vivo e influenciadores, enquanto a Nike ainda depende de estratégias consideradas mais tradicionais para o mercado chinês.
A resposta da gigante americana passou por lançar produtos exclusivos para o mercado chinês e reposicionar a marca em torno de categorias como a corrida.
O CEO Elliott Hill descreveu a recuperação como “no meio do caminho” e afirmou que a empresa está a agir de forma decidida para acelerar as áreas mais atrasadas, com a China no topo das prioridades. Mas o mercado não parece convencido — as acções da empresa acumulam perdas expressivas em bolsa.
O problema vai além das vendas. As marcas locais não vendem apenas ténis — vendem identidade, orgulho, pertença. E num país onde essas palavras pesam cada vez mais, a Nike enfrenta uma batalha que o dinheiro e o marketing, por si só, não resolvem.
